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联想惠普戴尔pc三豪门博弈,谁笑到最后?  

2006-07-09 23:32:26|  分类: 产业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   根据IDC的调查数据,今年第一季度在亚洲计算机市场(不包括日本),联想集团以16.7%的市场份额保持了最高位置,这一数字与去年同期持平。惠普公司的市场份额从去年同期的11.5%增长到12.6%排名第二;戴尔公司的市场份额从去年的 7.5%上升为8.5%被排在第三位。其他第四第五分别为中国台湾宏基6.8%;方正集团5.4%。

    而在中国市场,这一数据更为集中。根据IDC的数据,2006年第一季度中国PC市场排名第一的是联想,其市场占有率为31.3%,第二至第四位的为方正、戴尔和惠普,他们的市场占率分别为12.7%,9.3%和7.7%。

   从全球范围看,戴尔、惠普、联想是PC三大豪门家族。也许搅局的往往是新兴的厂商,但是引导产业动向的,在市场最有话语权的,是前三强。

   也许戴尔在全球市场上强一些,联想在本土中国市场的优势更为明显,惠普在研发和技术上强于竞争对手。但从规模、价格、渠道以及产品策略上,三强有很多相似之处,看他们如何博弈。


三巨头齐调价格,高低价各取其所


  6月,联想前脚推出4999元的联想旭日125电脑之后,戴尔后脚把Insprion1300也卖到了4999元,而且采用Pentium-M处理器,单条512M DDR2内存。惠普虽然没有推出相应的价格,但马上把其主流的商用笔记本电脑HP Compaq nx6120商用系列笔记本电脑全线直降2000元,最低只需5999元就可拥有这款主流笔记本。而一款Thinkpad 笔记本首次突破了6000元大限。

   “跟随价格战是无奈之举,别人降,你不降,就会丢掉部分市场。”一位PC企业的市场经理说。

尽管很多厂商都避免谈及价格战,但他们都不得不承认的是,价格还是消费者最为敏感的因素。几年前戴尔的崛起、这两年神舟的生猛,价格都是极其重要的因素。

  “越往下走(指从一级城市到三四级城市),消费者对价格越敏感。”成都建文科技发展有限公司总经理葛呈祥接受采访时说。在中小城市,消费者对品牌认知度不高,而且限于消费者的成熟度和经济能力,价格成了影响购买行为的一大要素。成都建文是惠普的台式机、笔记本和服务器的区域代理商。

   葛呈祥举例说,几年前,惠普的产品给人以高高在上的印象,消费者连碰都不敢碰。这两年,随着惠普的一些价位较低的产品进入市场,拉动了部分消费者的需求。

   值得注意的是,这些巨头的低价产品并非“赔钱赚吆喝”,利润是有保证的,从规模来说,这些PC巨头是最有资格打价格战。

   作为本土企业的联想,占了“天时、地利、人和”等优势,无论是从工作人员的劳动成本还是渠道的成本,都比惠普和戴尔低,并购了IBM的PC业务后,其采购量也大为增大。对于上游的零部件厂商和下游的代工厂,议价的能力都大为增强。

   戴尔是全球最大的PC厂商,采购规模是全球最大。因而在与上游厂商的议价能力很强,往往能从Intel等拿到业界最低折扣的货品。有人士指出,这也是戴尔电脑价格能低于市场上同类品牌的同类产品的原因。据国外媒体报道,英特尔正在修改与顶级客户之间的定价政策,戴尔等系统装机商以往享受的价格优惠将被取消。新定价政策有望于7月底开始实施。届时,戴尔等大批量采购的OEM厂商的特权将不再。但计世资讯的资深分析师郭畅认为,英特尔可能是采取其他方式来弥补大的OEM厂商的损失,比如从“明补”变为“暗补”等等。

   惠普前几年在PC价格上曾经是“High Price”的代名词。这两年陆续推出了6999、5999元的笔记本,3999元的台式机等等,使得其在低端市场上有了很大的提升。特别是于2004年2月1日在上海成立了CDC(PSG China Design Center),大大帮助惠普降低了成本。CDC
目标是研发针对中国消费者需求的产品。

  “我们有一款商用台式机产品DX2030是CDC设计的,专供3-5级区域市场,售价2999元起。”中国惠普商用台式机副总裁周信宏介绍说,因为在中国建立了CDC,惠普能够研发出特别的产品去面对本土竞争对手的低价的挑战。

   据介绍,目前惠普CDC的商用台式机平台出货量已经超过了150,000,占商用台式机业务的27%,覆盖超过了100个3,4级的城市,CDC的移动产品平台出货量在47000,占其在中国商用移动业务的29%。CDC设计的产品对中国惠普商用台式机业务贡献了1.8%的市场份额,CDC设计的笔记本电脑Nx6130带来了237万美元的总体利润。

  但低价从来只是手段而不是目的。对于三大巨头来说,低价产品是来用来“圈地”,打市场份额,而高价产品是用来赚取利润的。郭畅分析说,尽管最近一年来价格打得不亦乐乎,但在主流价位的产品上(台式机5000-10000,笔记本7000-12000)上,厂商的利润基本没有太多的变化。而在一些中小城市,联想惠普戴尔在品牌上并没有优势,往往先用低价格的产品先进入市场,待品牌得到认可后,再慢慢销售价位稍高的机器。

                   渠道比拼,直销分销一起上

  6月20日,有消息称戴尔近日将笔记本产品摆上了中国台湾省的3C卖场,不过该3C卖场的摊位非常小,并且没有库存,消费者仍然只能通过互联网或电话下订单。联系到最近爆出的戴尔在美国、香港设立体验中心,业界人士做出判断说,可能戴尔的直销模式有所松动。

   最近半年来,戴尔全球的增长速度有一些放缓。在截止到4月30日的季度中,惠普个人电脑部门增长率达到了10%,与此同时戴尔在该季度的业务增长率却只有6%。市场调查机构Gartner指出戴尔电脑的市场份额遭到了蚕食。国外有媒体称“戴尔正在为过去的错误买单”。计世资讯的分析师郭畅认为,在三巨头的博弈中,目前的戴尔处于“守势”,它以往犯的两大错误是,第一,对AMD重视不够,使得在价格上与竞争对手没有优势;第二,太固守原来创下神话的直销模式,惠普、联想都从中学习,部分采用了直销模式,并把供应链缩短。但戴尔一直固执其直销,在开拓中小企业和3、4级城市时,戴尔直销模式并非像原来那么有用。

  “戴尔可能会对渠道策略做出调整,用一个新名词比如合作伙伴来形容代理经销商等等。” 相关分析师说。但在6月2日戴尔(中国)产品市场总监阚孝全否认直销模式将有所松动,表示戴尔将坚持采用直销。

   而来自一位渠道商的消息说,实际上戴尔的“假直销”一直存在,在打单过程中,经常会碰到戴尔的“代理”。这可能是经销商与大客户经理串通,底下的经销商把单子报上来,通过大客户经理把货拿到。

   所谓得渠道者得天下,戴尔靠直销模式坐出了全球PC销量第一的宝座,但是往往也会成为前进的包袱。戴尔否会调整直销模式,如何调整,是业界下一步关注的焦点。

   对靠渠道立家的联想而言,加强渠道的建设也是其重中之重。在今年5月18日的联想中国渠道大会上,联想提出了强化集成分销的模式,成立全球大客户部,采用直销的模式加强对全球500强企业的销售;把中小企业市场与大客户部区分开来,采用“行销”手段,而在零售端,则加强面对面的宣传。

  “联想渠道在三四级市场很强。”一位非联想经销商说,联想对经销商的控制力度很大,一般每个地区只挑一两家有实力的经销商,不会引起自个的价格战,而且每个经销商在当地实力比较强,对用户有很好的控制。

  一级城市的饱和,需求日益旺盛的中小城市市场越来越为PC供应商所青睐,争夺三、四级市场渠道成为供应商渠道建设的重点。


  另一巨头惠普在去年也进行了渠道的调整,从原来的全国总代制,变为八大区域分销管理,引起业界的瞩目。渠道调整把全国划为北京、上海、广州、南京、东北、西北、西南、华中八大区域,设立八大区域总经理,区域总经理可根据当地的情况选择产品和采用不同的渠道政策。渠道调整的目的恰恰是为了贴进当地客户,进军中小企业和三到六级城市。

   惠普的区域代理商成都建文科技发展有限公司的总经理葛呈祥介绍说,惠普进入三-四级市场相比国内厂商来说有点晚,但最近一年通过大面积的渗透,效果比较明显。今年的每个月的销量从去年的200台增长到每月400台。目前,成都建文公司在四川的主要的地级市都有办事处,工作人员和当地的代理商会一起到下一级的市场做推广,会通过户外广告、开会、定向传播等方式影响用户。

  不管是分销还是直销,能卖出机器就是好的销售模式。也许最为重要的是,三大巨头如何去经营其渠道。


                   个性化成重点,三强谁笑到最后?


     6月20日,联想在北京启动了06年暑期促销活动。暑促是每年最重要的电脑销售黄金期,历来是商家拼杀激烈的必争之地。联想淡化将采用传统“杀价“促销手段,而是采取出奇制胜的暑促方案和推出更具个性化、人性化的电脑产品。

   不独有偶,惠普在6月16日在北京推出其四款消费类笔记本和家用电脑,“时尚和个性化”成为该四款产品的标签。这四款产品有着漂亮的外观设计,在“细节”上也体现了其前所未有的对消费者的“体贴”,比如触摸式按键,轻碰即可快速进入娱乐空间;电脑外观可以像手机一样换壳。

   时间再往前推移,6月2日,戴尔个人电脑产品的顶级品牌XPS登陆中国。首发的两款产品XPS M1710及M1210一反以往黑灰系列外观等传统形象,分别配以红色和蓝色相间,显得时尚漂亮。

   在PC同质化、标准化越演越烈的趋势之下,PC三大巨头厂商不约而同的拿出“个性化”的产品,说明PC厂商在努力寻找差异化之路。唯有差异化者才能生存,不仅仅是针对二三线厂商,对一线厂商而言也是如此。

  有人士分析说,中国消费者在对产品外观的敏感度大大高于国外。这一点从手机的发展上得到论证。中国市场上的手机绚丽多彩,而国外多是一些笨重死板的型号。

   据相关人士透露,为提高起品牌影响力,惠普将斥资数亿美元,开展其信息产品与商用渠道集团(PSG)有史以来最盛大的全球市场推广活动。此次活动旨在通过开发、推广和宣传创新性的产品、服务和解决方案。目标是使个人电脑成为一个更有影响力的个性化工具,而非一味只是一个“出售的速度、流量和无数字节的枯燥盒子”。

   在两年前,华尔街的分析师曾建议惠普把PC卖掉。但最近半年,惠普的PC正在逐渐的复苏。分析人士认为,惠普新CEO马克.赫德上任注重实效和加强执行是其中一个原因. 中国惠普一位高层人员也认可这一看法。“现在加强执行,而不是老改变战略。从发出指令到受到反馈,时间非常短,对客户和市场的反应速度加快了。”

  “在世界杯热火朝天之时,惠普不为所动,一点动作都没有。而是把这部分资金转为支持渠道和终端,可看出惠普更注重实效。”郭畅分析说。那么在此时,惠普斥资数亿美元进行全球推广活动,欲想如何?

   对于联想而言,度过与IBM PC部门一年的整合期之后,这艘大船开始驶上了国际化的航道。尽管并购对Thinkpad 品牌的信誉度有降低,但对联想原有的品牌而言却是提升。

  戴尔CEO凯文-罗林斯6月17日表示,戴尔将来的业务涨幅将继续放缓,但仍要高于惠普和联想等竞争对手。

  三强纷争,谁会笑到最后?我们不妨搬个凳子坐着看看。

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