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台资it走近利润“拐点”明基迎娶西门子有苦衷  

2005-06-13 15:36:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李焜耀选择6月8日这个黄道吉日在北京宣布迎娶西门子的手机,同时“迎入门”的还有3.5亿欧元的嫁妆。俗话说,“倒贴钱的女儿必有缺陷”,西门子手机已经多年亏损。但李焜耀不在乎。他的梦想是借结亲豪门“西门子”,让明基手机品牌快速切入全球市场这个“上流社会”。从原来Accer设立的一个OEM工厂,到1995年到大陆大规模投资设厂,2001年明基单飞,如今明基拥有外设、数码产品、系统产品、通讯产品等四大自有品牌产品群,短短几年,李焜耀实现了明基的几个阶段的飞跃。这是很多代工出身的台资IT企业想走或正在走的路。
6月8日,在沈阳,富士康CSD产品事业处2005年经销大会开幕,之有将移师北京、上海、武汉、西安、成都、深圳等地。这种大陆企业司而见惯的例行会议对于CSD产品事业处来说却是今年最大的事情。富士康通路产品事业处(CSD)于2002年成立,负责富士康自有品牌产品的营销。这几年来,富士康的大老板、台湾鸿海集团董事长兼总裁郭台铭一直在主宰着富士康的“转身”-----从世界PC机配件航母转为代工和品牌兼备。郭台铭以拥有28亿美元身家进入今年2月公布的《福布斯》全球亿万富豪榜的“台湾科技首富”。富士康的“转型”让其很多OEM客户感到不安。
与此同时,长三角、珠三角的广袤的土地上,成千上万家台资企业的工厂的机器在隆隆运作,流水线的工人熟练地重复着几个动作。厂长经理们开始担心是否今年夏天会不会缺电,工人会不会再要求涨工资。
投资设厂的后台老板们开始寻思,在人力成本、土地成本不断上升的情况下,如何去确保企业的永续经营?制造业利润日趋摊薄,是固守还是开辟新天地?
根据不完全统计,光苏州一地,就聚集了一千多家大大小小的台资IT企业。“想要高速增长,必须去大陆。”这观点在在台湾达成了共识。从上世纪八九十年代开始,台资企业大规模的涌入内地投资设厂。大陆成为了台资企业不可或缺的支撑点。很多企业把大陆当作“母体”,走向世界。正如台湾企业的整体发展情况一样,在大陆的台资企业亦面临着如何从低利润的代工向自有品牌转型的难题。
上篇:“苏州造”的辉煌与危机
在苏州制造的辉煌和巨大的经济效益背后,亦潜伏着危机。
如果苏州瘫掉,全球IT抖一抖
“如果沪宁(上海-苏州)高速路上堵车,全球IT供应链都得抖一抖。”苏州台湾事物办公室主任谢鸣形象的形容苏州的重要性。苏州市长阎立也有类似的看法。据不完全统计,全球笔记本10个中有3个是苏州制造的。以苏州为主的长三角地区目前是是中国IT产品的最大的制造基地,而这又以台资为多。
2004年,苏州IT产品的销售超过260亿美元,约占全国销售的10%。苏州有2000多家IT企业。目前,苏州成为全国IT产品最大的制造和出口基地。借助外资,苏州2004年国内生产总值3450亿元,在大陆各大城市中排在第四。苏州是台资企业在大陆最集中的地区。
据统计,全球笔记本电脑,1/3由苏州制造。鼠标,键盘苏州组装的比重,低的可能占到百分之十几,高的占到70%多。在苏州5500家台资企业里面,大约有三分之一是IT企业,
自2002年开始,苏州与台北电脑公会合作,每年举办苏州电子信息博览会,目标是打造“中国IT第一展”。专门被台北电脑公会派过来承办电博会的柯奕豪介绍说,如果再早几年,电博会未必能举办得起来。苏州成千上万的IT企业是电博会的基础,而电博会举办后,每年新增台资IT企业200多家。
谢鸣在2001年出任苏州台办主任,之前在苏州新区管委会任职,曾参与了七年前李昆耀把明基的工厂落在苏州的谈判以及后来华硕在苏州新区建厂的谈判。“背后有很多故事”,光与李昆耀的谈判就花了一年时间。
根据谢鸣主任介绍,台资投资苏州大约经历了三个阶段:
第一阶段是1993年-1998年,台湾一些小的企业进行试探性的投资,每年的台资的投资额在10亿左右。在此之前,依托香港的优势,珠三角地区已经形成了PC的配套环境。这期间最具有意义是明基的李琨耀综合比较了珠三角、上海的其他地区后毅然把工厂设立在苏州,并说服供应商搬过了。现在李琨耀总是与“发现苏州”联系在一起。
第二阶段,1999年-2003年,战略性投资阶段:其投资是对其公司战略性意义的投资,华硕、伟创、仁宝、台达等把制造基地搬过来。2000年20亿美元,2001年41亿美圆;2002年45亿美圆。初步形成了笔记本、光电、手机、数码相机、外设等产业链。
第三阶段:2003年,自有品牌和研发阶段,投资范围向“微笑曲线”的两端(研发、营销)发展。当地政府有意识的把高层次的投资作为重点。
台资企业进入苏州,可以说是群聚效应。一般是龙头企业进来,上游的零配件供应商跟着入住。接着吸引龙头跟进,龙头又吸引零配件供应商。如,当年明基决定把工厂设在苏州,说服其零配件企业进来,因为零配件工厂的存在,又吸引如华硕等大型工厂的进驻。如此环环相扣,日趋形成了完善的产业链。先来者也享受了“先来”的好处。明基的曾文祺形象的说,七八年前我们预测在苏州会有大发展,就像去钱塘江观潮,先来的人总站在第一排,看得最为清楚。而现实也印证着曾文祺的说法,明基成为了政府另外一个名片,并是苏州各个部门的座上宾。
几年之间,台资企业在苏州迅猛的发展。根据了华硕电脑集团(苏州)总经理李祖尧介绍,六年前华硕苏州生产基地初创时期,仅有300人,去年已经达到了3万人。增长了100倍。有次一个月进来了4000人。2003年华硕的进出口总额68亿美元(出口35亿美元),全国前五名,江苏省第一名。刚成立时业务仅100万美元。华硕的厂房占地800多亩,合4万平方米。早上厂区跑一圈3公里,环内道一点五公里。
苏州只是台资企业投资大陆一个缩影。在上海以及周边城市,台资企业遍处可见,如上海浦东密集的集成电路业等等。在很多台资本企业看来,长三角具有得天独到的优势。上海是“台北”,而苏州则是“新竹”。而在珠三角地区,一些大IT企业也活跃期间,如富士康等
“想高速增长,就得到大陆去。”这种观点在台资企业相当普遍。“大陆是一个母体、母市场,从这里走向世界。在大陆这边成功;到国外做才有意义,如果大陆做失败了,国外也很难做。”明基的曾文祺接受采访时说。富士康相关人员说,连美国人都评估大陆市场是全球发展最快的市场之一,我们怎么不进来呢?李祖尧说,去年华硕在苏州的制造量已经是在台湾的两倍。
目前,在华东的设厂的企业中,很多都能数出名字,如明基、华硕、宏基、旺宏、和舰、华科、力晶、友达、铼德、伦飞、雅新、志和等,更多的是默默的埋头做事。
当“低成本”已成往事
在江苏省苏州新区的金枫路旁,坐落着明基的四个工厂。这里绿树成荫,有好几个大草坪和篮球场等,占地面积一共有800亩地。工厂里的工作人员统一穿着专门的鞋子,参观者得戴上鞋套。厂区里明净,比一般的办公环境还干净。其中三厂是生产视讯产品(如LCD),产品从配件到生产需要18套工序,三厂一共有工人2千7百多人,普通工人的工资在1千-2千之间,这些工人都是熟练的技工。
“苏州工人的工资每年以20%速度在增长。”一位从台北过来的人说。明基中国营销总经理曾文祺在一次会议上谈起一个小故事:某一天明基工厂的人员发现门口停着一辆车,车上下来的人不断给涌出的工人发传单:只要你愿意,马上可以到XX公司上班。“抢人才已经到着这样的地步。”今年春节,珠三角的“民工荒”严重,为了留住和吸引熟练的工人,只能涨工资。
工资涨上去,问题马上就来了。制造业本来利润就低,工资涨涨,再跟着地价涨,制造业迈进了“微利时代”或者将面临着如何避免亏损。
“台资企业制造基地的大迁移,最看中的还是大陆低成本的优势。”谢鸣认为。随着大陆人力成本、土地成本等的提高,台资企业面临着利润的挑战。这个挑战对苏州等制造基地而言作为投资的重地也非同小可。
随着制造成本的上升,有一些意见和议论逐渐抬头。比如有建议把工厂往大陆的中西部地区迁移等。但这种意见遭到了很多否定。来自台北电脑公会的柯奕豪认为,工厂的迁移牵一发动全身,必须是整个产业链搬过去,整个迁移才有意义。这样投资成本将是巨大的。而且如果考虑到从港口到中西部的交通成本,人力成本的差距会被抹平。而且,要形成一个产业链很难。
苏州政府认为苏州作为台资企业的投资重镇靠的不是“低成本优势”。苏州市长阎立在接受本报记者的采访时说,苏州最大的竞争力是“完善的产业链”。制造IT产品需要的绝大部分零部件,苏州境内都能提供。而明基相关人员介绍,工厂所需的上百种零部件,在一小时路程内,都能找到。
除了产业链优势外,政府的服务水平是决定这个地区是否投资的重要的因素。明基集团全球副总裁、明基逐鹿软件总经理洪宜幸曾在1993年-1995年曾担任宏基的中国总经理,他回忆说,当时最困难的是物流系统问题,其中最为棘手的是海关问题等。现在大部分都解决了。
阎立给记者说了这么一件事情。为了缩短通关时间,苏州政府多次与海关总署协商,并设立了一个苏州海关。产品在上海海关靠岸后能直接到苏州海关再报关。根据苏州台办谢主任的回忆,1999年产品从上海海关到苏州的工厂,需要4天时间,2002年缩短到2天,2004年最短的时间至少时间达到4小时。海关总署和各个地方的开发区一起研究加快通关速度。
在“驻点”到来前拐弯
制造业利润的降低是全行业的事情。如何在“亏损点”到来之前拐弯,是很多代工企业面临着的问题。
全球十大笔记本品牌中,至少有八个是有一家叫广达公司代工的。“为什么它帮IBM、戴尔、东芝代工了,其他竞争对手还要它代工?答案很简单,它成本低。制造没有什么技术可言,取胜的资本主要靠成本低,品质好。而只有规模化才能形成低成本。”一家台湾厂家的中国区总经理说。在制造成本很透明的情况下,谁的开工量大,谁就能把成本降低,从而推迟到达“驻点”(亏损点)。
相关人士分析说,代工厂有两条路,一是做更加的规模化专业化,二是转型做品牌。
更多的企业选择向自有品牌发展。“做市场品牌非常艰苦,但这个仗还要打,因为,利润空间太小,必须要转型。”谢鸣说,转型做品牌时,需要提供平台。销售市场大,用户在台湾,手机200万到顶,电脑200万到顶。大陆是2000万,基本上市场容量上10倍左右。台湾企业到大陆来是一种潮流,潮流就很难挡的。
不仅仅是企业在转型,制造基地苏州也在转型。这应该是整个中国都面临的问题。实际上,大量的制造工厂对苏州的产业结构的形成有诸多不利的地方。目前苏州产业基本是两头在外----“研发和销售都在外”,赚钱的都在外面。“我们要尽快的来改变这种现状,努力提倡把一些研发中心逐步的引进来。但需要时间。而且不是苏州一个地区就能改变这种状况。”阎立说,现在苏州对于招商也不是什么企业都招手,尽量倾斜向高附加价值的企业的招商。
下篇:坎坷品牌路
为了避免低利润,很多代工企业走上品牌建设的道路,并把大陆当作练兵的地方。
路径的选择
花了两三个星期,约好的采访时间一推再推之后,富士康科技集团CSD事业处中国市场产品销售总经理陈富铭终于接受了记者的电话采访。这是他第一次接受采访。富士康CSD的市场部人员说,她不断沟通促成这次采访的目的是“希望这是一个开始,以后需要多跟媒体打交道。”
陈富铭2000年来到富士康深圳,从事产品批检。2002年,富士康在全球成立了12个通路事业处(CSD),专门从事自有品牌推广。陈富铭任中国市场产品销售。他开玩笑说,从事生产与品牌工作的区别是要调整心态----去接受记者的采访,而不是闷头做事。
两三年间,标有富士康标志的主板、机箱、散热器出现在市场上。其中主板从2004年上市一年来大陆市场的出货量排名已进入前8位;机箱出货量在市场前2位;散热器出货量在市场前4位;(不包括OEM的量!)
富士康做自有品牌切入点是很多前辈走过的路。代工出身的台资企业做自有品牌总是先从DIY市场(如显示器,光驱,健盘等)做起。当年华硕推自有品牌,亦首打主板等外设产品,之后再慢慢延伸到笔记本等领域。明基公司品牌应该在大陆还是比较有名的。曾文祺接受采访时承认四大类产品中,配件产品的收入占到50%。“但不要忘了以前是90%。”曾形象把主板等外设产品比喻为“母牛”,而数码产品、笔记本、通讯产品等喻为“现在的孩子”和“未来的明星”,“母牛”哺育着这些“孩子”,未来成为公司的“明星产品”。
一般而说,台资企业做品牌都不脱离原有的基础和优势,也没有必要。从某种意义上,制造是品牌的“母体”。所谓成也萧何,败也萧何。制造基础给品牌带来好处的同时,有可能呈现“代工和品牌不能兼得”的境地。
某知名代工厂销售自有品牌的笔记本,马上招到OEM客户的激烈反对。客户认为代工厂对其产品非常了解,又销售自有品牌笔记本与OEM客户的产品竞争,令OEM客户陷入不公平的地位。在客户威胁撤单的情况下,某知名厂家把代工和品牌方面进行了分拆,才让矛盾有所缓和。华硕笔记本中国区总经理许佑嘉说,很多代工厂很想做品牌到现在没有做,都是这个原因。
“代工和品牌一般不能兼得。”洪宜幸分析说,代工涉入做品牌。一般前面有两条路走。一是分家,代工和做品牌部分独立运作,比如早期的Acer,分出了代工厂纬创;比如现在的华硕、AOC(冠捷)等。二是自有品牌与OEM客户定位不一样。如明基,自有品牌定位于消费、时尚类产品,与OEM客户商用产品不冲突。“要么是代工厂掌握了大部分关键部件的生产,如LCD,OEM客户不得不来找你。最好的方法是分开。”
代工VS品牌=左脑VS右脑
曾文祺把做代工的人比如学理工的,左脑比较发达;做品牌比如为学文科的,右脑比较发达。“学理科的人会不会感性?会不会写出好文章?有。但比较少。同样,把代工和品牌都做好的企业也很少。”这种难度可以从台湾企业目前的状况看出,全球IT产品大部分由台湾生产,笔记本制造70%-80%来自台湾,但台湾知名的IT品牌可以数得过来。
“代工和做品牌不一样,做自有品牌属于“少量多样”形式,代工属于“少样多量”形式。做自由品牌要面对许多客户,而代工可能只是一家客户。”陈富铭如此看待代工与品牌的区别。因为面对着客户不同,台资工厂一般都是低调做事,有的工厂大门连名字都不写。
谢鸣认为台资企业做品牌面对的挑战集中于人才不足、资源不够,网络不够。制造业是程序化,工业化,而营销是另外一回事情。能把生产做好的人,不一定能做好品牌。代工工厂的管理机制与品牌的管理机制很不一样。而渠道的铺设方面,由于中国太大,各地差异化严重。怎样稳定渠道,怎么样对消费者描述的产品,都是很大的学问。
南京八达公司是Acer的老牌代理,其总经理金先生谈起国内消费者对Acer品牌的认识时有点无奈。“Acer自认为是IBM的品质,竞争对手是戴尔、IBM等,但老百姓却总当国内品牌比,这就是品牌的落差。”金老板认为,如果单从品质上来讲,Acer不会输给戴尔与IBM等国外的品牌,Acer的机器由世界上最大的广达、仁宝、纬创三个工厂制造。宏基笔记本在全球是五大品牌,全球销量五百万台。而国内最大的笔记本销售商只在几十台左右,宏基还掌握着笔记本的产品开发和研发,而国内笔记本却没有。但老百姓总认为联想的牌子很硬。
目前进入大陆的台资企业面临着“夹生层”的尴概。在一个市场分析师眼里,台资牌子没有国外品牌那么响,价格不如国产品牌那么低,消费者很难受的。明基的曾文祺却不这么看这个问题。“对国外品牌宣传我们的大众化,比较偏重大众化的价格,对大陆本土品牌宣传我们是精品。对国外品牌来说,我们的质量跟它一样,但价格比它低。但对本土品牌,价格差不多,但我们品质好。我们的策略是推大众化的精品。”
华硕电脑中国业务事业群总经理许佑嘉认为,品牌的整体的运作包括研发实力(产品的差异化)、品牌的推广实力、渠道的建立、售后服务环节。自有品牌和代工最大的差别在于代工人家下单,卖出去就结束,而不用管品牌的推广、渠道的建立和售后服务的完善。“并不是说品牌,打上一个商标,向客户卖出去就是品牌。”许右佳说,品牌的概念分成三个阶段,知名度、美誉度、忠诚度。不要把知名度等同于品牌。曾文祺也认为,品牌的忠诚度和美誉度很重要。
曾文祺认为,台资企业的新品牌树立起来需要选择新领域新市场。“我认为大陆市场和消费电子市场是符合这个条件。如果台资再去做商用品牌,跟IBM拼,成功率比较低。”
(本报记者高丽华对此文也有贡献)
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