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跨国巨头拓荒smb市场五大“招术”  

2005-12-05 16:17:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  计算机世界报 记者  杨霞清 

   那似乎是繁花似锦的市场。市场数字显示2005年高达1129.8亿元

   那也是荆刺丛生的市场。星罗棋布需求迥然不同很难扑捉。

   不错,那是目前跨国巨头和本土企业纷争的中小企业市场(SMB市场)。大型企业的业务增长乏力,使得跨国巨头们不得不放下身段去倾听这个市场的需求,期望用各种“招数”去赢得中小企业用户的芳心。针对中小企业资金缺乏、技术不平不高、分布广泛等特点,巨头们推出了“免费的午餐”、尝试租赁方式、降低产品和服务的价格、团结当地渠道以及广为布点等招数,这些能奏效吗? 

                     用免费的午餐“套牢”

11月9日,甲骨文宣布在中国推出名为Oracle Database 10g Express Edition(Oracle数据库XE版)的数据库软件免费版本。中国用户即日起可到甲骨文网站下载免费的Oracle数据库XE版。不独有偶,早在甲骨文发布免费的软件之前,对企业软件市场一直虎视眈眈的微软SQL Server 2005已经出了免费版本。另一个数据库的巨头IBM拟订在2006年推出免费的DB2数据库独立版本。 

天下真的有免费的午餐吗?巨头们纷纷推出免费的软件意欲何为?甲骨文相关人员倒不掩盖其真正的目的,“是放长线钓大鱼还是其他目的,你们去想吧。” 

这些免费的产品都是面对小型用户的产品和技术开发人员。Oracle数据库XE版的目标市场是开发人员、数据库管理员、教育机构和学生、新的ISV和硬件厂家。应用开发人员、数据库管理员和学生可以免费拥有了一个可在起步阶段使用的、可开发和实施应用程序的数据库。独立软件开发商和硬件厂商可以单独提供Oracle数据库XE版或将其嵌入到自己的应用程序和产品中。

虽然免费的产品声称功能齐全,但对使用的环境有一些要求,比如,甲骨文的数据库XE版的使用要求规格如下,至多使用1个CPU或1个双核CPU的处理能力;存储器使用量低于1GB;每个服务器只限于一个CPU;存储达4GB的用户数据。也就是说,如果企业对数据库的要求高于这个规格,就必须掏钱去买版本更高的其他数据库软件。 

业界人士分析说,软件巨头的免费午餐的相互“打擂台”,说明谁都想“套牢”中小企业。数据库价格的高昂让很多小型企业望而却步。但免费版本的推出让很多小企业有机会去尝试使用数据库,企业长大后,该公司的其他版本的软件将成为用户的首要选择。甲骨文公司大中华区数据库销售顾问部高级总监李颖聪在接受采访时并不否认这一点。“那些小企业总与一天会长大的。”李颖聪说,Oracle数据库XE版具有与其他版本Oracle数据库10g相同的通用SQL和PL/SQL接口,另外还有多种编程接口,可支持不同开发社区的需求。XE版的用户无需做任何改变就可将应用转移到甲骨文其他版本的数据库上。 

他透露说,推出免费的版本是总部基于长期策略的考虑。其实上,早在免费的XE版推出前,甲骨文针对中小企业市场的数据库“Oracle标准版1”。XE版的推出在有一些国家会对“Oracle标准版1”的销售造成冲击。但从长期而言,对数据库其他版本的销售都是有益的。免费版本的推出对甲骨文与微软、IBM的竞争将是“有利的”。 

相关人士分析认为,Oracle数据库XE版是甲骨文从“高端”向“低端”拓展的一步棋。以数据库起家的甲骨文在高端市场的地位无人可撼,但在进军中小企业市场时发现遭到了微软的强劲的阻击。在中低端市场微软占有优势地位。Oracle数据库XE版的推出,甲骨文除了能把中小客户“套牢”外,也大大丰富其产品线,有利与微软的竞争。IBM的状况跟甲骨文相似。 

免费的午餐好不好吃?也许只能吃了才知道吧。反正那些巨头摆的是鸿门宴,但如果是利人利己,那又有什么关系?

                        买不如租? 

黄琼慧是一位美丽而优雅的女人,执掌IBM全球融资集团(IGF)大中华区业务。她所涉足的这种叫“融资租赁”业务在很多中国人眼里是一项比较新鲜的。简而言之,“融资租赁”涉及的一部分的业务如同当前社会上广为流行的租房子和贷款卖房一样,提供IT设备租用和分期付款付款。

1999 年 IBM 把 IT 设备租赁业务引进到了中国, 并与中国长城计算机集团合资成立了 IBM 租赁公司,提供国内外先进适用产品的租赁、回租及租约结束时的残值处理、直接进口或从国外购买租赁业务所必须的技术和产品、租赁业务及有关产品的咨询服务等。租赁产品以 IBM 产品为主, 也可以是一部分非 IBM 产品;租期为一到三年,租金可以按季度支付,也可以按年支付。 

租用IT设备其实在中国并不乏例子。盛大在1999年起家时,因为没有太多的流动的资金,跟当时的合作伙伴讨价还价,把十几台服务器的购买变为“租用”作为后台支撑系统。上海光明乳业股份有限公司就是借力IBM 租赁实现了信息化。中小企业资金缺乏是明显的现实,租赁无疑大大缓解了资金的压力。对于用户来说,采用租赁方式,是既能解决急需,又不必掏那么多钱的两全齐美之事。对于厂商来说,则是开启市场之门的又一选择。

 但实际上,融资租赁在中国刚刚起步,因为国内社会信用制度不健全和IT租赁业的政策环境不够宽松,拖欠租金、欺诈、以租赁物抵债等现象在IT租赁业发展过程中时有发生,经营者利益难以得到保障。而另一方面,国内获准从事IT租赁业的公司并不多,也阻碍了IT租赁业的整体的发展。 

针对这种现状,IT租赁公司谨慎的选择客户。黄琼慧接受采访时说,“就如贷款买房银行要检查买房人的身份、信用程度和收入情况一样。IT租赁公司选择客户时,会看行业的风险和信用,比如IT行业的风险比制造行业的风险高。具体到中小企业客户来说,至少有营业执照和至少两年的会计审计过的报表。如果没有营业执照,对不起,没有方法跟你做生意。如果与IBM以前有过业务交往,要查看过款的记录。也就是企业是否有良好的经营业绩和信用记录。”

但目前很多企业对这项“看起来很美”的事情热情并不高。对于很多企业来说,涉及到各种各样的原因,或因为商业机密或公司的原则,财务报表不愿意拿出来看。这就给融资造成了困难。黄琼慧说,决定企业是否采用卖方融资的方式,有三个决定因素:第一资金来源的不同代价,增资扩股、银行贷款等资金来源与卖方融资的不同代价。 第二个企业的财务报表愿不愿意跟别人分享。第三个公司行政开支的不同的代价。 

在今年7月,黄琼慧所在的IBM全球融资集团(IGF)获准在中国进行IT设备的贸易。换而言之,可以用企业用户回收不再需要的计算机硬件。此前,IBM回收服务仅仅面向通过IBM租赁IT设备的企业,而现在则面向所有企业,而产品也涉及到几乎所有供应商的IT设备(IBM和非IBM)。在回收的所有IT设备里面,大概只有2% IBM是把它作为一个环保的方式,作为电子垃圾的方式处理掉,其他的重新卖到市场去,重新利用。当然,这些“二手”的IT设备是性价比优异的解决方案。在亚太区IBM每个月会有25000台设备的重新处置. 

今年10月,惠普发布了针对中小企业的1000美元的小额融资和租赁选择方案。灵动商务租赁计划的核心是HP的“分期付款”租赁推广计划,用户企业可以立即获得急需的硬件、软件和服务,而在随后90天之中不必为付款担心。此计划已经 在新加坡、新西兰、澳大利亚和马来西亚启动,通过该计划进行采购的最小限额可低至1000美元。目前,HP正在试图在亚太地区的其它国家启动这一推广计划。 同时,在中国,为了解决中小企业发展中经常面临的资金压力的问题,惠普公司与招商银行合作推出了中小企业采购分期付款等项目从资金上扶持中小企业发展,首期在北京、上海、广州、深圳等四个城市的惠普专卖店建立分期付款平台,第二阶段的推广还将扩展到全国二、三级城市和更多HP专卖店。 

“租赁”试图解决中小企业的最为头疼的缺钱问题。但从目前看来,这种方式还有待时间去培育。什么时候租赁IT 设备成为一种新时尚,应该也是中小企业信息化蓬勃发展之时。 

                         “量体裁衣” 

10月14日,HP投资建设的上海惠普新生产线正式竣工投产。有人士分析说,新生产线的落成惠普有能力把PC价格卖得更低,新生产线的落成将降低运营成本和物流成本。在过去的一年里,一向高价格的惠普亦推出5999元的笔记本电脑和3999元的台式机。惠普可能在近期内推出更低价格的台式机,对中小企业市场和3-4级市场进行拓展。 

就惠普而言,低价目的是为了卖出更多的高端的目的。惠普信息产品集团中国区商用台式机业务部副总裁周信宏坦率说,惠普市场拓展已经从1-2级拓展到3-4级甚至5-6级城市。3-6级市场的用户对价格很敏感,只有价格到了那些用户的承受底线,才能进入市场。而那些地方的很多用户也许目前根本不知道惠普的牌子。惠普希望能通过一些价格比较优惠的产品逐渐进入3-4级市场,之后慢慢把高端产品带入。 

不得不承认,“低价”仍是中国市场最有效的拓展手段,特别对于低端市场而言。中小企业资金缺乏似乎是“地球人都知道”的事,那要获得其芳心,价格总不能高不可攀吧。在这种状况,巨头们纷纷推出针对中小企业的产品和服务。IBM推出“易捷解决方案”,惠普的“灵动商务”,SAP自2002年在全球推出面向中小企业的产品Business One后,去年在中国也加紧了对中小企业的布局。Oracle则称在提供完整软件功能的同时,通过基于模板的实施方法极大降低了ERP的实施成本. 

企业称这些为中小企业量体裁衣的产品和服务是高性价比的,否则中小企业会不卖帐。SAP中国副总裁兼中小企业业务总监黄晓俭(?)在接受采访时反驳“SAP高贵论”,“用户几十万就能做下来(包括产品和服务)”。目前SAP的中国的中小企业客户已经达到了450家左右,目标是未来来自中小企业的收入能占到整体收入的15%。 

甲骨文公司大中华区中小企业应用产品部总经理刘强接受采访时说,Oracle通过基于模板的实施方法极大降低了ERP的实施成本,“大概降低了30%-40%。”刘强解释说,ERP传统的实施方法有六步:项目准备与调研、实施设计、集成测试、数据转换、培训、系统上线。其中前三步需要花费大量的实施时间。用户上ERP花上一年多时间进行实施是常事。Oracle“基于模版的实施方法”把传统实施方法的前三步在实验室里完成,简化为“预配置、预测试、主系统环境”,实际用户花的大部分时间都是从“数据转换”开始。大大缩短了实施周期。比如启动一个财务模块,以前按照安装、配置、系统集成测试、打补丁(重新测试)、培训、数据转换(上线)等步骤,需要16周时间,而现在亚太地区用户按照Oracle“基于模版的实施方法”最短时间能缩少了2周,在中国最短能达到4周。实施制造模块,按照传统的实施方法需要53周,而现在只需要8周。在实施顾问的费用按小时算的情况下,这无疑大大减低了用户信息化的成本。 

除了努力降低价格外,产品易用性是厂家努力的方向。中小企业IT技术并不强。比如,IBM易捷解决方案针对一些用户推出易捷版本。“易捷写版本不只是说做一个简单的简化版,而是根据客户需要的功能,一些方面相应加强。比如中小企业很怕软件不好用,DB2的数据库易写版本的,安装的时候只要点极击鼠标8次,安装就完成。就算他们没有非常专业的IT人士,也非常便于安装使用”IIBM工商企业部大中华区市场部总经理邱胜说。

                          广开渠道 

   对于黄骁俭来说,至少今年考核他的指标不是中小企业市场能否赚钱,而是整个销售和服务体系的搭建。“重点不是SAP赚到钱,是让渠道赚到钱,形成最佳的商业模式,不是像电脑硬件经销商那样靠搬箱子和靠厂商的折扣获取利润,而是形成增值的能力。” 黄骁俭说。 

黄说搭建分销体系是需要“时间成本”的,从去年至今,SAP形成了全国性分销商和产品增值商两类分销体系。全国性分销商有四家,紫光、方正科技、明基、汉普。全国分销商再进行二级代理合作,二级代理商可由SAP认证,由全国代理商进行管理。产品增值商,有按行业细分和区域区分。从去年末开始推行。承诺开发产品和销售产品,有销售量上的要求。目前仅有2-3家。“还远远不够”。SAP在中小企业市场全部采用分销的形式。 

惠普11月刚刚进行了渠道上的新政。而在年初,IBM进行了“渠道整合”。调整的一部分原因是为中小企业市场的拓展。对于星罗旗布的中小企业,谁抓住了当地的经销商和增值商,谁就抓住了中小企业。 

   今年初,IBM策略与地区合作伙伴部(BPIE)成立,统领IBM1200家ISV和SI,由蔡世民出任IBM大中华区策略与地区合作伙伴部总经理。BPIE成立的目的第一个目的希望渠道不仅给客户卖单一的产品和应用,还能给客户提供解决方案。另外的目的借助区域性ISV与SI的联络,能在广阔的中小企业市场上有更多的斩获。 

   在中国大概50%的采购行为都是通过ISV去采购。 IBM的业务伙伴网络是IBM向中小企业客户提供产品与服务的主要渠道。为广招合作伙伴,IBM软件集团全球渠道销售副总裁Neil Isford 介绍说,IBM对合作伙伴提供了赋能、营销、销售三个方面的支持。在赋能方面,包括对合作伙伴的教育培训和认证、培训费用返还计划、2000美元的软件包、虚拟创新中心等等。在营销上包括提供资金共同营销,对ISV有广告的折扣等。在销售方面,提供快速起步建议,执行评估、销售手册等。优惠的政策吸引了合作伙伴的纷纷加入,2004年,全球有3000多个合作伙伴机构注册了Express赋能计划,从2004年第4季度到2005年第1季度,这个数字增长到5000。独立软件供应商(ISV)已经在IBM的Express解决方案组合的基础上构建了超过2500个应用,提供超过了125个解决方案。2004年,全球有2000多个合作伙伴销售Express解决方案,亚太地区有600个。

庄正松与渠道打交道有20多年的历史,现任中国惠普信息产品集团中小企业客户事业部副总裁兼总经理。他说,“在三级以下的城市,惠普的品牌别人可能不知道。所以,在三、四级市场对渠道更加重视,找当地重点经销商合作;同时搭配惠普品牌的推广,初步建立起品牌忠诚度。”据介绍,为解决种类繁多且地理分布非常分散的中小企业需求,HP希望通过建立广泛的合作伙伴网络形成优势。惠普宣布将与900余家地区性和全球性软件开发商(ISV)及100多个解决方案渠道合作伙伴携手合作,为行业用户提供种类最为齐全的解决方案。惠普建立了遍及全国经销商网络,有近10000家经销商,此外,跟因特尔、思科等等合作提供一些中小企业解决方案;跟上海大众汽车合作推出中小企业汽车定位系统。” 

                           建立“前线碉堡” 

除了团结广大的当地的经销商和增值伙伴,巨头还纷纷把各地布点。2005年年内,IBM相继在杭州、天津和济南成立了分公司,并把重庆等几个办事处升级为分公司。IBM全国的分公司达到了17个,每一个分公司都有工商企业业务(即中小企业)的专门销售人员。

 IBM大中华地区董事长兼执行总裁周伟焜说,IBM希望把业务带入更多的城市,设立分公司和办事处是第一步。透露说,在一、二级城市和沿海地区,IBM的布点都不错。接下来将加强在中西部区域的分销布点。比如在西南地区、成渝地区、云南昆明、以及西北建立网络布点。也正在考虑明年在江西、广西等有一些投资。 

 惠普纷纷在全国开设专卖点。目前,惠普目前已在80个城市开设了1000多家零售店,惠普对他们进行直接的管理。在未来一段时间的目标是覆盖100个城市,零售店达到1500家。 

     对于很多巨头们来说,“巡展”是扩大中小企业客户必可少的手段。一时之间,巨头们的身影纷纷在中小城市的街头出现。 

 大型企业市场的饱和,使得巨头们纷纷放下身段奔向中小企业市场。计世资讯(CCW Research)预测:未来几年中小企业信息化市场将逐步走向成熟,这一市场将显示巨大潜力。2005年,中小企业IT市场规模将会达到1129.8亿元,较2004年增长19.5%。尽管数字显示市场很大,厂家很多。但黄晓俭并认为这还不是一个收获的市场,市场还是培育阶段。“看谁能忍,谁的忍受力强,谁就在赛跑中胜出。” 

但来自IBM和惠普的数字却很乐观。IBM大中华区副总裁及工商企业部总经理郑小聪说,在中国,中小企业的收入在IBM内部仅次金融部门,居第二位,占30%,希望每年在中国都有40%的增长。”惠普在全球的收入有30%以上来自中小企业。HP透露,在2005年11月开始的新财年中,惠普的目标是在亚太地区(不含日本)中小企业市场增长率达到市场平均增长率11.3%的1.5倍。

 

 

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